智能機市場(chǎng)：低端靠攏中端 高端紛紛撞墻
人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅。智慧型手機產(chǎn)業(yè)本是當紅炸子雞，但如今腳下的高獲利基石卻面臨崩裂危機。7月9日，宏達電繳出難看的第二季財報后，股價(jià)應聲跌停鎖死，創(chuàng )8年來(lái)新低──188.5元。這一次外資不僅大喊賣(mài)出，還提出多項激進(jìn)建議：巴克萊證券認為宏達電要審慎評估采用聯(lián)發(fā)科方案或外包中階手機，麥格理證券則說(shuō)，應積極考慮和中國業(yè)者整并。
「如果New One這樣成熟、獨樹(shù)一幟的產(chǎn)品都無(wú)法替宏達電帶起銷(xiāo)售高峰，危機真的大了�！果湼窭碜C券分析師張博淇甚至這樣說(shuō)道。旗艦機想立威卻「掉漆」的情況并非僅見(jiàn)于宏達電，每推出新品必創(chuàng )搶購熱潮的蘋(píng)果，去年年底推出iPhone 5，外界也不埋單，今年股價(jià)一路跌破四百美元大關(guān)，逼得執行長(cháng)庫克連番道歉，讓外界質(zhì)疑蘋(píng)果神話(huà)破滅。
更慘的是，扳倒蘋(píng)果登上全球出貨量最大的智慧型手機業(yè)者的三星，在先進(jìn)國家或新興市場(chǎng)都布局甚深，竟也逃不了股價(jià)下跌的命運。今年3月在紐約鋪排華麗地舉辦旗艦機GalaxyS4發(fā)表會(huì )，然而，這支旗艦機銷(xiāo)售狀況卻不佳，在臺灣通路更傳出連續兩周降價(jià)、急著(zhù)倒貨促銷(xiāo)，三星股價(jià)因此一路重挫，3月中至今已跌了17％。
這不是魔咒，而是一個(gè)訊號。里昂證券報告指出，今年全球智慧型手機銷(xiāo)售成長(cháng)率雖有52％，但高階智慧型手機產(chǎn)品的成長(cháng)率卻相對疲弱，只有20至30％，明年還會(huì )更低。當高價(jià)旗艦機的魅力不再，代表這個(gè)高獲利的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生結構性變化。
訊號一：
低價(jià)手機規格向中高階靠攏
高價(jià)手機賣(mài)不動(dòng)的最直接原因，就是低價(jià)手機規格大幅躍升，「加量不加價(jià)」的超值產(chǎn)品，成功吸引了至今仍未換機的精打細算一族、以及消費力不夠強大的新興市場(chǎng)。
規格差不多、價(jià)格差很多的例子唾手可得，絕大部分是來(lái)自中國。例如，向來(lái)強打「和iPhone一樣規格、價(jià)格卻只要一半」的小米手機就是藉此話(huà)題迅速躥起。而華為六月底在英國推出旗艦機Ｐ６，硬體規格不比宏達電、三星旗艦機差多少，但售價(jià)卻硬生生比宏達電低了五千元。華為和聯(lián)想去年智慧型手機出貨總量都超過(guò)三千萬(wàn)支，有量支撐，中國業(yè)者在供應鏈的議價(jià)籌碼增加、自然能夠壓低制造成本，中國媒體《第一財經(jīng)》即報導，以中、低階產(chǎn)品為主的聯(lián)想手機部門(mén)，竟然已靜悄悄地開(kāi)始獲利了！
低價(jià)手機能夠快速提升規格，也受益于處理器業(yè)者高通、聯(lián)發(fā)科在中國的火并從未停止。高通執行長(cháng)保羅雅各布六月中親赴廣州參加中國電信活動(dòng)時(shí)，再度承諾處理器將降價(jià)。幾乎同一時(shí)間，高通也在中國白牌手機大本營(yíng)深圳發(fā)表一系列更為物美價(jià)廉的處理器產(chǎn)品，將高階處理器的功能下放到中低階處理器的速度，超乎想像之快。而聯(lián)發(fā)科攻城略地自不在話(huà)下，巴克萊證券甚至公開(kāi)建議宏達電，采用聯(lián)發(fā)科晶片才能有效節省成本，更快讓產(chǎn)品量產(chǎn)上市！
過(guò)去宏達電主管聽(tīng)聞低價(jià)產(chǎn)品議題，總是以「我們要專(zhuān)心做研發(fā)」作回應。但如今低價(jià)已不代表低品質(zhì)，恐怕無(wú)法再以這個(gè)理由閃避中低價(jià)位產(chǎn)品不足的問(wèn)題。事實(shí)上，三家在旗艦機都滑鐵盧的領(lǐng)頭業(yè)者，均已準備好在第三季推出低價(jià)產(chǎn)品再決勝負。
訊號二：
產(chǎn)品價(jià)值從硬體移到軟體
聯(lián)發(fā)科副總經(jīng)理朱尚祖曾公開(kāi)對客戶(hù)喊話(huà)：「將帶領(lǐng)大家解決手機看起來(lái)都是同一張黑臉的困境」。意指硬體差異度漸小，產(chǎn)品價(jià)值將轉移到軟體決戰。雖然宏達電向來(lái)以獨創(chuàng )的使用者介面自豪，三星洋洋灑灑端出十多項新功能亦可看出雕琢軟體的苦心。但品牌手機的軟體獨特性，仍以極快速度被鯨吞蠶食。
不只聯(lián)發(fā)科正在把各式各樣的熱門(mén)軟體功能整合到所提供的處理器方案之中。高通資深副總裁杰夫·洛貝克（Jeff Lorbeck）也表示：「只要是客戶(hù)都需要的功能，我們會(huì )持續這樣做」。比如宏達電相機新功能之一是可自動(dòng)修圖移除路人，高通早把這個(gè)功能整合到產(chǎn)品中，中國二線(xiàn)品牌天語(yǔ)朗通本身研發(fā)能力雖不強，但一個(gè)月之內就擁有跟宏達電一樣的軟體功能。
應用程式商店（App Store）對手機業(yè)者來(lái)說(shuō)更是一把雙面刃。不管是通訊軟體、新聞?dòng)嗛�、風(fēng)格相機??，無(wú)所不包的App大爆發(fā)，雖然造就了萬(wàn)能智慧型手機時(shí)代，但從這個(gè)品牌「跳槽」到另一個(gè)品牌，要付出的適應期已經(jīng)愈來(lái)愈短。當手機業(yè)者無(wú)法掌握產(chǎn)品最大的價(jià)值，就很難建立品牌忠誠度。
更驚人的是，連白牌業(yè)者也意識到軟體加值的重要性了。在山寨大本營(yíng)──廣東深圳華強北商圈，一位老板斷然告訴本刊記者：「我現在不做高仿產(chǎn)品了，沒(méi)搞頭！」他表示，白牌市場(chǎng)變動(dòng)大，聘請正式軟體工程師既麻煩、又不劃算，現在和北京、上海的小型軟體公司合作、量身打造專(zhuān)屬軟體正要風(fēng)行。來(lái)自上海的軟體公司「樂(lè )蛙」就是其中一，樂(lè )蛙主管向記者證實(shí)，白牌業(yè)者對于合作提案的反應超乎想像的積極。
訊號三：
砸錢(qián)行銷(xiāo) 回收效果降低
過(guò)去硬體當道，宏達電、三星在獨攬硬體價(jià)值的狀況下，軟體是勝出的加分題。如今情況逆轉，軟體變成決勝關(guān)鍵，硬體制造業(yè)者不再掌握關(guān)鍵資源，后進(jìn)者又持續追擊，難怪旗艦機的魅力直直掉落。
到底怎樣才能讓品牌重返光榮？現在，品牌業(yè)者能做的就是砸錢(qián)做行銷(xiāo)。宏達電雖然步履蹣跚，但行銷(xiāo)炮火砸得兇猛，除了亞洲地區的五月天、王力宏之外，近期也傳出一千兩百萬(wàn)美元、邀飾演《鋼鐵人》的小勞勃道尼擔任全球代言人。但宏達電的舉動(dòng)和三星相比真的不算什么，三星銷(xiāo)量超越蘋(píng)果的代價(jià)令人咋舌，去年光是在行動(dòng)通訊部門(mén)就砸了40億美金，足足是蘋(píng)果的兩倍。但市調機構Asymco 報告指出，三星的營(yíng)益率從2007年至今，僅從11％成長(cháng)至17％，和大幅飆高的行銷(xiāo)費用相較，簡(jiǎn)直不成比例。
可見(jiàn)，砸再多錢(qián)恐怕也難以改變，智慧型手機的銷(xiāo)售成長(cháng)曲線(xiàn)，已從極速飆高走向平穩高原期的事實(shí)。面對市場(chǎng)結構的變動(dòng)，業(yè)者的思維也必須跟著(zhù)大改造。巴克萊證券分析師蓋欣山即說(shuō)，全球智慧型手機成長(cháng)趨緩、平均單價(jià)降低是既定事實(shí)，又面對龐大行銷(xiāo)開(kāi)支，業(yè)者必須加強產(chǎn)品管理靈活度，并考慮外包，更換供應商等節流政策，才能守住一路下滑的毛利率。
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